Почему падают продажи и что проверять в первую неделю

Сначала отделите рынок от себя

Первый вопрос — падает ли рынок или падаете только вы. Ответ даёт сравнение динамики по клиентским сегментам и по товарным группам: если проседает всё равномерно, версия про спрос становится сильнее; если проваливается один сегмент или одна группа, дело почти всегда внутри. Эта проверка занимает несколько часов и снимает половину споров.

Двенадцать причин по четырём слоям

Причины удобно разложить по слоям: спрос, маршрут сделки, данные, деньги. Внутри каждого — то, что мы чаще всего находим в проектах.

• Спрос: ушёл ключевой сегмент клиентов, а замену никто не искал.
• Спрос: конкурент изменил условия — срок, отсрочку или комплектацию, — и это не отслеживалось.
• Спрос: сезон сместился, а план остался «от прошлого года».
• Маршрут: заявка ждёт ответа дольше, чем занимает сама работа по ней.
• Маршрут: часть обращений теряется между сайтом, CRM и отделом продаж.
• Маршрут: повторные согласования по цене и отгрузке растягивают сделку.
• Маршрут: у сделки нет владельца на всём пути — каждый отвечает за свой участок.
• Данные: этапы воронки означают разное у разных менеджеров, статистика несопоставима.
• Данные: отчёт приходит с задержкой в недели, решения принимаются по ощущениям.
• Деньги: скидка выдаётся без расчёта влияния на маржу — объём держится, прибыль нет.
• Деньги: расходы урезали по всем статьям сразу и задели то, что удерживало продажи.
• Люди: премия платится за объём любой ценой, поэтому продавцу выгодна скидка, а не маржа.

Порядок проверки: первая неделя

Проверять всё сразу не нужно. Порядок ниже устроен так, что каждая следующая проверка дороже предыдущей, а часть версий отпадает уже на первых двух шагах.

• День 1–2. Динамика по сегментам и товарным группам: падает всё или отдельное.
• День 2–3. Переходы по этапам воронки за последние 6–12 месяцев: где именно провалилась конверсия.
• День 3–4. Замер времени: сколько заявка ждёт ответа и сколько идёт согласование.
• День 4–5. Сверка выгрузки из CRM с отгрузками и счетами: можно ли вообще опираться на эти данные.
• День 5–7. Маржа по сделкам со скидкой против сделок без неё и структура расходов помесячно.

Чего делать не стоит

Три реакции, которые в наших проектах чаще всего ухудшали ситуацию: сплошное сокращение расходов без разделения на переменные, текущие и капитальные; повышение плана продаж без изменения маршрута сделки; смена CRM до того, как описан процесс. Первое бьёт по тому, что ещё продаёт, второе перекладывает системную проблему на людей, третье переносит беспорядок в новую систему.

Что считать результатом проверки

Результат первой недели — не отчёт, а версия причины с расчётом: сколько выручки потеряно на внешнем факторе, сколько на маршруте и сколько на скидках. Дальше меняется один участок, и на следующем цикле показатель либо сдвигается, либо версия была неверной — тогда возвращаемся к списку.